KRO-NCRV: Omkijken naar elkaarDownload case >

Van pretest naar effectmeting
"“Team Vier luisterde goed naar onze wensen, we konden snel schakelen en hun adequate aanpak was een goede en aangename ervaring!” – Petra Moonen, Marktonderzoeker KRO-NCRV"
Petra MoonenMarktonderzoeker KRO-NCRV

Achtergrond

KRO-NCRV heeft in oktober 2018 een nieuwe merkcampagne gelanceerd met de boodschap “Laten we wat meer naar elkaar omkijken”. Met deze campagne wil KRO-NCRV laten zien dat de omroep maatschappelijke relevantie nastreeft. De campagne bestond uit een tv-commercial en zeven verschillende idents: korte fragmenten met alledaagse, herkenbare situaties waarin mensen oprecht aandacht voor elkaar hebben.

Vragen die bij KRO-NCRV leefden, waren:

  • Hoe wordt de nieuwe merkcampagne door de doelgroep gewaardeerd?
  • Hoe zit het met de merkkoppeling met KRO-NCRV?
  • Wordt de boodschap van de campagne goed overgedragen?
  • Welke idents kunnen ingezet worden voor welke doelgroep?
  • Hoe kan de campagne aangescherpt worden?

Vragen waar wij als researchers erg enthousiast van werden om mee aan de slag te gaan.

aanpak

Team Vier heeft diverse campagne-uitingen gepretest en effectmetingen uitgevoerd gedurende en na afloop van de campagne onder de doelgroep binnen het eigen Team Vier panel. Met een kwantitatief onderzoek met genoeg ruimte voor kwalitatieve verdieping onderzochten we hoe de doelgroep de campagne waardeerde en of de campagne het gewenste effect heeft gehad. Het onderzoek maakte alle gelaagdheden van de communicatiefunnel (awareness, merkkoppeling, beoordeling en actie) inzichtelijk en we kregen een indruk van zowel de afzonderlijke uitingen als de hele campagne.

Het resultaat

De resultaten zijn door Team Vier gepresenteerd waarbij zowel de marketingafdeling van KRO-NCRV als het reclamebureau aanwezig waren. Naar aanleiding van de resultaten van de pretest zijn verschillende aanpassingen gedaan om de merkkoppeling en sloganoverdracht verder te verbeteren. Daarnaast konden we aangeven welke idents het beste aansloten op welke doelgroep. Na de tussenmeting konden we concluderen dat de campagne zich in de gewenste richting bewoog, met daarbij ons advies hoe de campagne  nog meer aan te scherpen. Bij de presentatie van de nameting lag de nadruk op in hoeverre er verschuivingen waren opgetreden op de belangrijkste KPI’s en of de campagnedoelstellingen waren behaald. Er waren uplifts in de verschillende campagne- en merkeffecten te zien en er bleek een goede wisselwerking te zijn tussen de tv-commercial en de verschillende idents. We hebben een concreet advies uitgebracht hoe de campagne voort te zetten.

De merkcampagne wordt momenteel nog altijd door KRO-NCRV uitgezonden. Een vervolgmeting zal inzicht moeten geven in de meer lange termijn effecten. We zijn nu al nieuwsgierig naar de resultaten!