StayokayDownload case >

Making Stayokay a brand to stay
"Door de gezamenljike aanpak in het bepalen van de onderzoeksdoelstellingen waren de uitkomsten direct toepasbaar in het anscherpen van de merkpropositie!"
Jennifer Woltjermanager marketing & sales Stayokey

Achtergrond

Stayokay is voor het grote publiek vooral bekend als hostel voor jongeren. De afgelopen tijd is Stayokay echter veranderd naar veel méér: het biedt prachtige duurzame locaties met een bijzonder karakter. Ideaal voor korte vakanties voor jonge gezinnen. Niet voor niets is Stayokay in 2016 winnaar geworden van de Triodos Hart-Hoofdprijs. Het merk heeft zich ontwikkeld van traditionele jeugdherberg naar onthaastplek voor iedereen.

De omslag van een ‘oud beeld’ van een hostel voor jongeren naar een nieuwe positionering is niet zomaar gemaakt. Hoe kan onderzoek helpen om de groeistrategie handen en voeten te geven? Stayokay vroeg om ons een dergelijk onderzoek op te zetten en uit te voeren.

Vragen die hierbij speelden waren: wat is het huidige imago bij jonge gezinnen en wat is hierin bepalend om meer te kunnen groeien? In hoeverre weten de propositie en communicatie de juiste snaar te raken om hen echt te overtuigen Stayokay te kiezen? En welke rol kunnen klantervaringen hierin spelen? Immers, klanten zijn misschien wel de meest betrouwbare bron voor potentiële klanten…

Onze aanpak

Natuurlijk zouden we direct hebben kunnen beginnen met een vragenlijst en veldwerk en zo snel mogelijk de resultaten opleveren. En dan maar hopen dat Stayokay er veel mee zou doen. Maar dat hebben we niet gedaan.

Wij zijn, onconventioneel misschien, eerst de samenwerking aangegaan met het strategisch bureau van Stayokay en hebben ons voorstel samen met hen gemaakt. Het moest immers ook passen in hun creatieve vervolgstappen.

Na het voorstellen hebben we eerst twee sessies gedaan met de directie en marketingafdeling van Stayokay. Vertragen en ‘verslimmen’ noemen we dat. Want daarmee krijg je al van tevoren iedereen op een lijn en begin je, managementgoeroe Stephen Covey in gedachten, met ‘het einde voor ogen’. Toen we met alle stakeholders samen scherp hadden wat we van prospects en klanten wilden weten én hoe we hierop wilden bijsturen, zijn we gestart en liep het proces vervolgens heel snel.

Voor het bepalen van het merkimago en de brand drivers voor groei hebben we diverse technieken ingezet. Een van onze do’s en don’ts bij merk- en communicatieonderzoek is immers dat je moet beseffen dat grote merken anders werken dan kleinere. Bij imago-onderzoek houden we daarmee rekening in de analyses zodat we de merkwaarden bepalen die zich werkelijk van de concurrentie onderscheiden én het belangrijkst zijn voor groei.

Veelal wordt merk- en klanttevredenheidonderzoek gescheiden. Omdat het naar onze beleving twee kanten zijn van dezelfde medaille, hebben we deze onderzoeken gecombineerd in één integrale rapportage en presentatie.

Resultaten & Impact

En de resultaten? Die hebben we niet gemaild… Het strategisch bureau zei immers dat ‘de resultaten veel te rijk waren om zomaar te sturen’. Dus hebben we eerst deze face-to-face zowel bij de marketingafdeling als in het MT gepresenteerd, waarbij ook de creatieve externe professionals zijn aangehaakt. Dat geeft echt een gezamenlijk gevoel van begrijpen, sturen én actie ondernemen.

Stayokay kan hier echt mee verder en ook de ervaringen van klanten meenemen als input voor communicatie en propositieontwikkeling. Omdat creatieve professionals aanhaakten bij de presentatie, konden we al direct concrete vervolgstappen benoemen. Dat scheelt tijd en overleg en voorkomt allerlei filters.

Plan is nu om voor Stayokay soortgelijk onderzoek te gaan doen onder andere doelgroepen in andere levensfasen. En om kwalitatief de belangrijkste bevindingen nog verder uite te diepen en te leren hoe met nieuwe merkcommunicatie en prosposities nog meer gebouwd kan worden aan Stayokay als merk voor de toekomst.

Stayokay a brand to stay!